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EL PUNTO IMPROPIO

18. 03. 06
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La innovación y la creatividad publicitaria deben alimentar a la comunicación política

Carlos salvador Cardello
Publicista, creativo y escritor
Profesor de Praxis Publicitaria en Comunicación Política
Máster en Liderazgo y Comunicación Política
Instituto de Formación Continua -IL3- Universidad de Barcelona

La innovación y la creatividad publicitaria deben alimentar a la comunicación política. La propaganda tiene que mover sus raíces e inclinar el camino en dirección a la publicidad.

Vivimos en un mundo vertiginoso donde, como responsables y creadores de la historia, debemos estar siempre un paso por delante. Cada día es más complejo estar actualizado; es el lado hiriente del doble filo de la hiperconectividad en la que estamos inmersos a voluntad. Tenemos, como nunca antes, el acceso instantáneo a todo lo que ocurre en el mundo, pero los días siguen siendo de 24 horas y por sobre todo aún somos humanos. Internet es una mezcla de torre de babel con la biblioteca de Alejandría y si no logramos administrar de manera coherente y a conciencia el flujo de información, puede que todo termine en ruinas.

La propaganda y la publicidad siempre han recorrido caminos paralelos, pero, como es sabido, los paralelos tienden a unirse en el infinito; en el punto denominado impropio. No es casual que en 2009 la campaña de Barack Obama lograse dos grandes premios en Cannes Lions, el festival más importante y de más prestigio del mundo publicitario. El primer Grand Prix lo obtuvo en la categoría Titanium, una de las categorías más preciadas por cualquier creativo mundial. Esta categoría premia los trabajos que quiebran el esquema normal, aquellos que se destacan por encima de todos, sin importar el producto o el medio para los que fueron creados. Titanium nace para reconocer esas ideas que cambian los paradigmas desde su creación. El presidente del jurado de ese año era David Droga [1], el multipremiado y exitoso australiano fundador de Droga5. Además, el segundo Grand Prix de la campaña de Barack Obama fue en Integrated, una categoría que busca la excelencia no sólo de la idea, sino también de la aplicación en todas las plataformas posibles. Ambas categorías definen la innovación en la industria de la publicidad. Son muy escasos los casos en los cuales la misma campaña gana estos dos premios en un mismo año. Pero ¿desde cuándo la propaganda se alimenta de la creatividad publicitaria? ¿Cuándo la publicidad comenzó a ver que las campañas políticas eran creativas? Las respuestas están en los puntos impropios, lugares donde ambas herramientas de la comunicación se retroalimentan y unifican fuerzas para logar un objetivo superior.

La propaganda nace con el fin de comunicar ideales. Su origen se remonta al verbo en latín propagare, es decir, propagar. ¿Pero qué se puede propagar? Ideales, conceptos, información, con el fin de esparcirlo en la sociedad. Por eso nunca la propaganda vende un producto, sino que propaga información con el fin de cambiar un pensamiento o ganar adeptos. En cambio, la publicidad siempre ha tenido claro su objetivo, la venta. Influir las conductas de consumo. Existen diferentes maneras de definir la publicidad y, al estar muy ligada a las nuevas innovaciones tecnológicas, la publicidad muta constantemente y así su definición. Sin embargo, el objetivo final siempre será vender. Satisfacer una “necesidad”.

Así como una empresa plantea su estrategia de comunicación, un partido político decide cómo va a ser la campaña política. En el festival de Cannes Lions, la campaña de Obama logra dos Grand Prix por saber resolver, de manera excelsa, las cinco preguntas más importantes de la estrategia de marketing; qué, quién, cómo, cuándo, dónde. Las herramientas elegidas y usadas para la campaña fueron de gran utilidad; es la primer campaña política que utilizó las redes sociales con éxito. Pero por sobre todo la campaña sabía qué decir; el concepto de campaña era claro. Tanto que por motu propio consiguió unificar a varios artistas reconocidos en la canción Yes we can, canción que surge de un discurso de Barack Obama en New Hampshire. Creada por Will.I.am (cantante de Black Eyed Peace) y Jesse Dylan (hijo de Bob Dylan). El éxito de la canción fue demoledor. En él video publicado en YouTube, es decir, publicado de manera gratuita, aparecen entre otros Scarlett Johansson y Herbie Hancock.

Es importante tener en cuenta que en Estados Unidos el voto no es obligatorio y que según describe Noam Chomsky en su libro ¿Quién domina al mundo?, “En un detallado análisis de las elecciones de 2014, Burnham y Thomas Ferguson muestran que el índice de participación «recuerda los principios del siglo XIX», cuando el derecho de sufragio estaba prácticamente restringido a los varones libres con propiedades.“  No es menor, entonces, la responsabilidad de quienes crean las campañas de comunicación política de Estados Unidos. Haber logrado que, en un país donde nadie se interesa por la política, un senador poco conocido se convierta en el primer presidente afroamericano de la historia, no es tarea fácil. Los premios cosechados en Cannes Lions reflejan el nivel de trabajo y dedicación del equipo de comunicación de Obama.

¿Cómo seguir a partir de ejemplos de la magnitud de la campaña de Obama? La innovación y la creatividad publicitaria deben alimentar a la comunicación política. Todos los responsables de la comunicación de un partido político deben estar al tanto de las últimas tendencias publicitarias. Así como de los nuevos medios de comunicación. No basta con tener una buena idea, hay que generar una estrategia perfecta, definir el público objetivo y saber cómo llegar a cumplirlo. Todos los factores son imprescindibles para llegar a la excelencia. La mejor manera de estar actualizados es ver todos los ganadores de los grandes premios de publicidad, en especial Cannes Lions. Para tener noción de la magnitud de Cannes Lions, su último festival reunió más de 16 mil personas, 4 mil compañías fueron las que participaron y se enviaron más de 40 mil anuncios. Es imperioso saber aprovechar la hiperconectividad y exprimir todo el contenido valioso para nosotros. Saber qué se presenta en los grandes festivales de tecnología, intentar cambiar la mirada que tenemos sobre el entorno donde estamos. Saber adaptarse. Tener noción de dónde se encuentra la gente, qué redes sociales usa, qué elige y cuál es la tendencia en los diferentes grupos etarios. La realidad es que hoy un partido político es una marca donde los políticos que integran el partido, son productos. La propaganda tiene que mover sus raíces e inclinar el camino en dirección a la publicidad. El secreto está en saber cómo desarrollar las buenas ideas.


[1] Célebre creativo australiano. Ha ganado un total de 200 Leones en Cannes Lions a lo largo de su carrera; el primero de ellos, a los 19 años. Su agencia, Droga5, fue Agencia Independiente del Año en Cannes Lions tres veces consecutivas. 


 

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