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EISENHOWER RESPONDE A AMÉRICA

18. 04. 11
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Máster en Liderazgo y Comunicación Política de la Universidad de Barcelona

Carlos Cardello. Profesor de Publicidad Política

Todos somos los mejores con el diario del lunes. Sin embargo, quienes realmente han acertado en las decisiones y han transitado el camino de la incertidumbre son quienes al final del camino, pueden colgarse la medalla de oro. Son quienes han sabido adaptar las nuevas tecnologías y avances a las estrategias de comunicación.

Como ya hemos visto con anterioridad, la comunicación está ligada a los avances tecnológicos. La comunicación debe estar preparada para adaptar cada estrategia a cada salto tecnológico que la sociedad vive; es por eso que cada vez sorprende menos ver más comunicadores en festivales tecnológicos; creativos que expanden sus áreas de desarrollo y vuelven a ser “inventores”. En las agencias de publicidad se expande el abanico de opciones. Ya no es suficiente con ser publicista, el listón cada día está más alto y las oportunidades más precisas.

Los medios de comunicación representan uno de los pilares más importantes de cualquier campaña publicitaria. No sólo responden al grupo objetivo que deseamos impactar, sino que, además, incluye la variable del cómo deseamos impactar.

La planificación de medios se ha convertido en un punto de inflexión de la campaña. Cada planificador debe lograr comprender el contexto en el que se encuentra y saber el momento justo cuando aplicar la campaña. Existen innumerables casos donde excelentes campañas no han trascendido por una mala planificación de medios; y lamentablemente la sociedad exitista en la cual vivimos, no recuerda a quienes pierden, o, mejor dicho, la historia la escriben los que ganan.

A lo largo de la historia podemos enumerar hitos imprescindibles que cambiaron la manera de comunicar. Hoy vemos como algo normal la comunicación en un periódico, en la radio, la televisión, internet, lo móviles y las redes sociales. Pero hubo un momento en que con cada salto tecnológico existió un salto en materia comunicacional. La historia no sería la misma sin Gutenberg. Pero realmente sin la televisión, la publicidad no sería lo mismo.

En 1952 Dwigth Eisenhower lograría ganar la campaña presidencial en Estados Unidos gracias a la creatividad de Rosser Reeves, quien con magnífica convicción, cambió los paradigmas de las campañas políticas; logrando la primera campaña electoral moderna. Todo esto fue posible gracias a la decisión de usar la televisión de manera novedosa. Generando spots televisivos cortos y eficientes. Si bien la televisión ya era un medio popular, las campañas políticas habían sido esquivas al formato. Los creativos no habían logrado adaptar con inteligencia las campañas a la televisión. Sin ir más lejos Stevenson, el candidato demócrata decidió optar por el camino de trasladar discursos enteros a la pantalla pequeña. Cada spot creado mostraba al candidato hablando frente a la cámara durante la estrafalaria cantidad de 30 minutos. ¿Se imaginan lo costoso que sería pensar en un anuncio de esa duración en los tiempos que corren? En esa época tampoco era barato, pero por, sobre todo, ahora y antes, ¿quién lo vería?

El equipo de Eisenhower viajó a Nueva York en búsqueda de creativos que lograsen generar un cambio en la comunicación política y dieron con la tecla. Reeves fue el elegido e inmediatamente ideó una campaña innovadora. El Concepto Central Creativo (C.C.C) era muy simple; Eisenhower debía responder preguntas cotidianas de americanos representativos. Mediante un exhaustivo estudio de mercado, Reeves fue determinando cuáles eran los problemas que aquejaban a la sociedad norteamericana. Luego analizó los discursos que había realizado el candidato y elaboró alrededor de 40 storyboards donde determinó a los ciudadanos que realizarían las preguntas y editó las respuestas. Al finalizar cada uno de los 40 spot, el candidato republicano, respondía de forma simple y directa; de manera franca fuerte y amistosa. Dando una solución clara y concisa. Por último, aparecía una placa informativa y concluía el spot. El anuncio fue explotado al máximo, la repetición constante logró que la sociedad retuviera el mensaje y asimilara al candidato. Generando la imagen que Reeves y su equipo deseaban crear. Un candidato humano, cercano a la sociedad, que sabe qué ocurre en la cotidianidad norteamericana y que, por sobre todo, sabe cómo resolverlo.

Hoy nos puede parecer demasiado obvio el recurso o muy claro el montaje, pero hay que contextualizar la campaña para entender el gran salto en materia creativa y la eficiencia en la utilización de los recursos. Con, probablemente, la misma inversión publicitaria dos candidatos eligieron caminos diferentes. El camino de los 30 minutos de discursos o los 40 spots diferentes de menos de un minuto.

La campaña de Esenhower añadió una estrategia que hoy determinaríamos como integral o de 360º. Algo que también fue novedoso. A la ingeniosa campaña televisiva se le añadieron entrevistas, discursos en vivo, diferentes formatos, etc. Las preguntas y respuestas se repetían una y otra vez. La persuasión logró su efecto. La campaña fue un éxito.

El final lo conocemos todos, Dwight Eisenhower se convirtió en el 34º presidente de los Estados Unidos. Pero para los comunicadores la historia cambió. Eisenhower y su equipo delegaron con éxito la campaña a Reeves; confiaron en los nuevos caminos y salieron airosos. Por su parte, Reeves, cambió la historia de las campañas políticas. La manera de comunicar y de mostrarse a la sociedad. Creó un nuevo método de hacer campañas políticas.

El final de Revees no fue tan conocido como la campaña y la presidencia de Eisenhower. En 1961 editó un libro donde determinó sus verdades y visiones del mundo publicitario, un mundo que lentamente le comenzó a dar la espalda. Sus técnicas poco a poco comenzaron a ser menos efectivas y a la edad de 55 años se retiró del mercado. Según sus propias palabras, él siempre quiso retirarse a esa edad, pero muchos de sus competidores atribuyen que su paso al costado se debió a su seguidilla de errores. Quizás nunca sabremos cuál fue el verdadero motivo, quizás Revees no pudo reinventarse y adaptarse al avasallante mundo publicitario, un mundo que él mismo cambió y que abandonó por la puerta de atrás.

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