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LA TRASCENDENCIA DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA

18. 04. 19
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Máster en Liderazgo y Comunicación Política de la UB

Los mensajes de campaña electoral pueden ser ricos en variedad de herramientas, dosis de verdad o impacto, pero se sustentan en la cuestión estratégica.

Parece haber pasado el total protagonismo de la arenga en la plaza pública a favor de las redes sociales, el recurso en vídeo y el contacto directo más arriesgado.

A pesar de las resistencias de muchos sectores del juego político, una buena campaña tiene mucho de técnicas de marketing. Por supuesto, el marketing político tiene varias especificidades: es más psicológico, más sofisticado, más simbólico, etc. A día de hoy no es exagerado afirmar que el trazado de la campaña y todas sus acciones tiene tanto peso como el propio programa electoral.

La campaña condensa y re-simboliza todo el proyecto de la organización, el partido o el candidato en un pequeño conjunto de imágenes y mensajes que pretenden tener un impacto en la psiquis social.

Una buena estrategia de marketing político puede variar con mucho y en poco tiempo cualquier previsión electoral, ésta pretenderá crear un recuerdo duradero en los votantes para reconfigurar las mayorías o las tendencias casi a pie de urna.

Una de las cuestiones que hacen del marketing político algo tan especial es que investiga cómo adaptar el mensaje-imagen en términos de espacio, tiempo, segmentación, etc. En efecto, las actuales herramientas tecnológicas, sobre todo las redes sociales, permiten hacer llegar mensajes a nichos extremadamente específicos. Lo que podría hacer cambiar la composición del electorado potencial en base a adaptaciones sucesivas del mensaje general.

Resulta también evidente que un plan de marketing político puede tener mucha investigación detrás, pero sigue partiendo de un proyecto. Es decir, el programa electoral aún es la base de todo. En estos tiempos de crisis interminables e incertidumbres sobre el futuro, los ciudadanos exigen que la campaña electoral se base en relatos viables sobre la realidad, incluso con la promesa de cierta reforma crítica de esa realidad (como en el caso de los derechos sociales o el problema ambiental).

Pero la irrupción de las redes sociales en la maquinaria de la comunicación política implica, por otra parte, que la investigación e indagación sobre la “respiración” del electorado deba ser permanente; debido a la sobreexposición que aquellas pueden causar y la consiguiente necesidad de generar respuesta y postura frente a todos los fenómenos o hechos que afecten de forma importante a la dinámica social. Esto ocasiona que acciones o estrategias que fueron exitosas en una campaña resulten caducas o nocivas en otra. Enfrentar tales tareas requiere de la profesionalización de un equipo de comunicación.

LO EMOCIONAL Y SIMBÓLICO DEL VOTANTE COMO OBJETIVO

Una buena campaña de marketing político tiene determinadas piedras angulares: como la frase o eslogan central. Desde esta consigna básica se levanta toda la arquitectura que caracteriza a la comunicación política. El mensaje central tiene una carga de emocionalidad y simbolismo que excede a lo racional: su sola aparición necesita convertirse en sinónimo de algo más profundo en los sentimientos del votante, tiene que terminar asociado a un estado de ánimo y a unos deseos (por ejemplo, el cambio, la prosperidad, la paz o la justicia).    

Tenemos un caso importante en la elección de Obama: el Yes we can era sinónimo de cambio ante los corazones de los ciudadanos estadounidenses.

Esta especie de ingeniería de la imagen y el lenguaje enfocada a la imaginación del votante lo llena todo con dobles significados y sub-mensajes desgranados desde el eslogan o idea central: los colores, las posturas ante las cámaras, los formatos, el guion típico de la intervención política, etc.

La propia implicación del nombre o primera identidad de muchas nuevas organizaciones políticas son ya parte de su estrategia de comunicación: lo vemos en lo que intentan transmitir grandes colectividades como “Podemos” o “Ciudadanos”, desde espectros ideológicos distintos.

LA BATALLA EN LAS REDES SOCIALES Y LA COMUNICACIÓN POLÍTICA COMO CONTACTO DIRECTO

Las redes sociales son un universo en sí mismo dentro de todo lo que comprende la comunicación política. Entre otras cosas, por su potencial para generar un intercambio en todas las direcciones. El usuario de redes sociales no es pasivo, se implica en la generación de ideas y posturas, así como en la difusión.

De hecho, los contactos del usuario son uno de los objetivos prioritarios de la acción de comunicación política en las redes s. Si un mensaje logra calar en el imaginario de alguien, existen muchas posibilidades de que éste se convierta en emisor de ese mensaje. Naturalmente, entran en juego otros factores como la sensibilidad del contenido o la cuestión de la privacidad al lanzarse a buscar seguidores para un perfil.

Pero al mismo tiempo, no porque el escenario de la plaza pública pierda peso debemos pensar que los líderes de un proyecto político deben eludir la calle. El líder es una figura algo delicada, en el sentido de que lo es porque los electores se lo permiten. Y en tiempos recientes los ciudadanos exigen sus espacios de participación e intercambio directo con el candidato y su equipo; esto se acentúa entre más pequeño es el entorno donde tiene lugar la contienda electoral.

Un candidato o candidata en campaña tiene que salir a la calle, ir a los barrios, entrar en los negocios locales, subir al transporte público, etc.

Su equipo o responsables de comunicación descubrirán cómo esas apariciones “reales”  tienen un efecto exponencial en las propias redes sociales; también gracias al vídeo espontáneo, sin producción, que un usuario anónimo graba con la cámara de su teléfono móvil. Los recursos de vídeo difundidos en redes sociales son refuerzo del exigido aterrizaje en la calle del protagonista de una buena campaña electoral.

De éstas y otras muchas técnicas de marketing político hablaremos y debatiremos en la convocatoria 2018 - 2019 del Máster en Liderazgo y Comunicación Política de la Universidad de Barcelona. La matrícula está abierta para quienes busquen mejorar o ampliar sus competencias profesionales en este fascinante universo de la construcción del liderazgo y la comunicación durante la batalla política.

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