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STORYTELLING O EL ARTE DE CONTAR HISTORIAS

18. 05. 27
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STORYTELLING Máster en Liderazgo y Comunicación Política de la UB

Carlos Cardello. Profesor de Publicidad Política

Quienes conocen esta herramienta de comunicación saben las capacidades y el alcance que tiene. Pero, ¿qué es el storytelling? ¿para qué sirve? Podríamos decir que el storytelling es simplemente contar historias. No estamos del todo equivocados al aceptar esa definición, pero dejaríamos en el tintero la parte más jugosa de esta interesante técnica.

Cuando hacemos publicidad, una vez definido el objetivo y el concepto, llegamos al momento de buscar las técnicas que utilizaremos para lograr transmitir lo que deseamos plasmar en el grupo objetivo. Si bien en la comunicación no existen recetas que aseguren el éxito, una campaña en la cual el mensaje a transmitir se presenta de manera lineal y sin ningún grado de aditivo emocional, con seguridad no tendrá el impacto deseado y probablemente no será recordada en lo absoluto. Con lo cual debemos elegir de manera inteligente y práctica uno de los diferentes caminos que nos ayudará a concretar los objetivos que hemos definido previamente.

El storytelling es una técnica de la comunicación que se basa en la narración de una historia, ya sea de manera escrita, visual o audiovisual. Manteniendo siempre el eje y la dirección deseada. Sirve para matizar el mensaje, para hacerlo sensible; busca el contacto profundo con el público. Su fin último es generar empatía. Mantener a todos al borde de la silla, a la espera del final de la historia. El storytelling nos atrapa, nos abraza y nos cambia. Muchas campañas logran que el público llore, ría, se movilice, actúe, se comprometa por causas y por sobre todo que sepa lo que, como comunicadores, queremos decir.

Si bien es una técnica que podemos observar con mayor facilidad en el mundo de la publicidad, también abundan muchos casos de éxito en el mundo de la comunicación política. Donde se intenta llegar al corazón del pueblo. Es por eso que el storytelling se utiliza para activar situaciones positivas en el público.

Esta técnica no es simple de implementar; narrar una historia no es tarea fácil. Es sumamente complicado seducir a la gente con una historia atrapante y por consiguiente es un gran desafío la elección de esta técnica. No cualquier historia es storytelling. Por eso podemos determinar algunos puntos importantes que nos ayudan a la creación de este tipo de historias:

Fuerte contenido emocional. En vez de presentar fríos números o estadísticas, se decide generar una historia que active emociones o empatía en la sociedad. A muy pocas personas les interesa ver gráficos y escuchar explicaciones complejas. Pero todos estamos atentos al ver una historia apasionante.

Postulación de un conflicto o interrogante. Cada historia comienza con una situación extraña donde el espectador no termina de comprender qué está pasando. Por consiguiente lo atrapa y genera el deseo de terminar de ver toda la historia. Es una manera de generar expectativa.

Protagonistas comunes. La elección de los actores es muy importante. Se suele hablar de alguien en particular, una persona con nombre que podría ser un vecino de cualquier ciudad o una madre representativa. La intención es lograr que el público se sienta identificado por los actores. Que la historia sea lo más real posible.

Moraleja. Cada historia debe cerrar con una enseñanza, con una reflexión. Debe ser didáctica. Las personas cuando entienden algo que les gusta tienden a compartirlo con su entorno de manera natural.

Simpleza. Deben ser de fácil entendimiento y visualización. Las personas tienen que poder imaginar sin problema y de manera rápida la historia en cuestión.

Estructura de tres partes. Deben tener un inicio, un nudo o desarrollo y un desenlace claro. Es aconsejable no dejar cabos sueltos, ni nada a la libre interpretación. Los malos entendidos o dobles mensajes pueden jugar en contra de la campaña y una campaña con malos entendidos es una catástrofe difícil de remediar.

Contexto social. Las historias deben ser representativas de la sociedad. No todas las sociedades entienden lo mismo en situaciones similares. Existen casos de éxito que son trasladados a otros mercados sin lograr los mismos resultados. Las sociedades no son iguales y es muy importante que cada historia se cree en base a la realidad que se vive en cada lugar.

Existen muchos ejemplos de campañas políticas que utilizan el storytelling como técnica. Les compartimos el siguiente caso ocurrido en Argentina en 2007. En ese año Cristina Fernández de Kirchner se presentaba por primera vez a la presidencia de dicha nación. Quien era presidente en ese momento era su marido, Néstor Carlos Kirchner. El concepto de su campaña era continuar por el mismo camino que se venía transitando. El presidente Kirchner había bajado el desempleo en su gobernación y era importante comunicar eso en la campaña de Cristina. Poner cifras o estadísticas era una decisión errónea. Por ende, los creativos eligieron el camino del storytelling. A continuación, pueden observar el spot:

El anuncio comienza con una placa negra que nos aclara que está basado en hechos reales de millones de argentinos. Un claro mensaje de que la situación del país era favorable y que siguiendo con la política de Cristina, la situación sería mejor. Luego de la placa aparece el personaje, “Adrián”, un hombre que representa a muchos argentinos comunes. En la primera escena Adrián, consigue el trabajo. Luego se plantea el primer conflicto, Adrián quiere trabajar desde ya y no desde el próximo lunes y no sabemos porqué razón ocurre esto.

El interrogante se amplía cuando el personaje le pide al “Señor Enrique” (cabe aclarar la humanidad y el trato amistoso entre el empleado y el empleador) el casco para probárselo “un minuto”. El señor Enrique accede y luego Adrián le pide el casco hasta el lunes. Luego vemos al personaje caminando por su barrio, donde sus ahora excompañeros del bar lo ven y se dan cuenta de que necesitan otra persona para jugar a las cartas. El diariero lo ve más alto, más digno quizás. Al final Adrián se dirige a una escuela, la escuela de su hija, justo el día en que los padres y madres de los niños van y cuentan de qué trabajan. En ese momento, mientras vemos la sonrisa de la hija, entendemos el anuncio. Por último, una voz en off cierra el spot con un titular y una imagen de Cristina saludando.

Es una historia apasionante que nos mantiene en vilo y atentos. Usa muchas dinámicas y dimensiones. Atrapa. La gente quiere saber qué pasa y porqué ocurre. Es un excelente ejemplo comunicacional sobre un storytelling en una campaña política.

El storytelling es una técnica apasionante y muy potente. El desafío mayor es lograr una historia que logre conmover a la sociedad. No es tarea fácil, pero los resultados son contundentes. Claramente no siempre se puede implementar y no siempre es el mejor camino. Pero si las variables se cumplen y hay presupuesto para su creación, el storytelling es un gran aliado de cualquier político.

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